Odpowiedź na powyższe pytanie dla osób odpowiedzialnych w jakikolwiek sposób za sprzedaż produktu jest bardzo ważna. Odkrywa ona bowiem oczekiwania klientów oraz pozwala zbudować obraz opakowania bliskiego ideałowi, czyli takiego, które da wszystko to, czego konsument potrzebuje. Tyle tylko, że potrzeby te zmieniają się w zależności od typu produktu, jego klasy, środowiska sprzedaży i wielu innych czynników. Niemniej jednak na poziomie podstawowym, wspólnym dla wszystkich opakowań, funkcje te pozostają niezmienne i łatwo je wyodrębnić, przynajmniej po to, by znać ogólny, czysto teoretyczny obraz oczekiwań konsumentów niezależnie od sektora, w jakim umieszczony jest dany produkt.
Powstało wiele opracowań, badań i analiz przeprowadzonych na konsumentach, które miały za zadanie stworzyć obraz takiego opakowania, które nakłoni konsumenta do zakupu. Problem jest jednak w tym, że nakłonienie go do tego jest trudniejsze, niż mogłoby się wydawać. Typowy konsument wchodząc do sklepu po prostu albo polega głównie na swoim doświadczeniu (zadając sobie pytanie: „co kupiłem ostatnio?”) albo ulega reklamie wizualnej, promocjom oraz zachęcającemu wyglądowi opakowania – i tu właśnie pojawia się zadanie dla projektanta – należy sprawić, by klient uległ naszej ofercie. Jak? Przede wszystkim poprzez zróżnicowanie produktu, co ułatwi konsumentowi wybór oraz przedstawienie korzyści płynących z tego wyboru. Warto zaznaczyć również, że konsumenci zwracają coraz większą uwagę nie tylko doświadczenia związane z danym produktem bądź na wygląd, promocję oraz cenę, ale również na informacje zawarte na opakowaniu. I chociaż te ostatnie są póki co w oczach polskiego konsumenta najmniej istotne, to w ostatnich latach coraz częściej czytamy informacje na opakowaniach produktów spożywczych. Ze statystyk wynika, że póki co tylko co trzeci Polak dokładniej czyta etykiety i sugeruje się informacjami tam zawartymi, chociaż trend ten z roku na rok powoli rośnie.
Co sprawia, że konsumenci zupełnie nie zwracają uwagi na niektóre opakowania?
Źródło: Flickr.com – Christian Schnettelker
Opakowanie informuje o samym produkcie i jego cechach, o marce, do której przynależy produkt oraz pozwala odróżnić i znaleźć ten konkretny produkt pośród setek innych na półce sklepowej. Można zatem śmiało stwierdzić, że opakowanie nawiązuje dialog z konsumentem – odpowiada na jego potrzeby i pytania, przekazując właściwe komunikaty wizualno-tekstowe. Innymi słowy, zbudowanie łatwego i przyjaznego w odbiorze języka wizualnego opakowania, czyli innymi słowy odpowiedniej linii dialogu pomiędzy konsumentem, a opakowaniem, znacznie ułatwia nawiązanie relacji oraz jej podtrzymanie między tymi dwoma podmiotami.
Wszystkie powyższe czynniki, czyli konkretne cechy odpowiedniej linii komunikacji pomiędzy klientem, a konsumentem, wg tego, co napisałem są zasadniczo niemal takie same – konsument oczekuje, że opakowanie będzie posiadało odpowiednie cechy niezależnie od tego, jakiego produktu dotyczy. Różnica polega tylko na tymo, że realizacja tych cech jest już zupełnie różna, właśnie w zależności od typu produktu oraz innych czynników, które za tym idą, o czym napisałem wcześniej. Zatem, czego w opakowaniu szukają konsumenci? Zachowania konsumentów pokazują, że ci nie zwracają uwagi na opakowania nieporęczne, zbyt duże, sprawiające kłopoty w otwarciu oraz „szare”, czyli po prostu nieciekawe wizualnie. Klienci jednak oczekują opakowań niekoniecznie kolorowych i ładnych – nad te cechy przekładają kształt oraz rodzaj opakowania i jego dopasowanie do produktu. Bardzo ważną kwestią jest również umieszczenie na opakowaniu ważnych informacji na temat produktu oraz przedstawienie ich w sposób przystępny i zrozumiały, w końcu coraz więcej osób zwraca na nie uwagę. Krótko mówiąc, wg współczesnego konsumenta dobre opakowanie produktu to takie, które jest wygodne w użyciu oraz łatwo się otwiera, jest trwałe i chroni produkt, a przy tym jest estetyczne, zapada w pamięć i dobrze identyfikuje produkt.
Pozwolę sobie wrócić jeszcze do tego, co napisałem wcześniej, że o ile założenia co do funkcjonalności opakowań są takie same, o tyle ich realizacja potrafi się całkowicie różnić. Jako przykładu użyję tutaj oczekiwań klienta związanych z komfortem użycia opakowania, abstrahując od wszystkich pozostałych aspektów. Niezależnie od typu produktu oczekiwanie klienta jest takie, że opakowanie ma skutecznie chronić produkt i pozwalać na jego bezpieczne przechowywanie oraz być łatwe w użyciu. Plastikowa butelka, w której znajduje się mleko, spełnia ten wymóg – m.in. szczelne zamknięcie w postaci nakrętki, niewielka waga samego opakowania oraz łatwość nalewania sprawiają, że chętnie sięgamy po mleko w butelce z tworzywa sztucznego. Woreczek z zamknięciem strunowym, skrywający wewnątrz suszone liście herbaty również daje podobny komfort (zamknięcie strunowe pozwala na wielokrotne otwieranie opakowania i długie zachowanie świeżości herbaty). A gdyby tak… dokonać zamiany? Mianowicie, w plastikowej butelce umieścić liście herbaty, a w niewielkim woreczku foliowym zamknąć mleko? No cóż, z komfortem te dwa rozwiązania nie będą miały wiele wspólnego. Z rozsądkiem w zasadzie chyba też nie. I nie jestem do końca przekonany, czy klient, stojąc w sklepie przed półką z suszonymi liśćmi herbaty, wybrał tę w butelce… Zatem obydwa te opakowania dobrze spełniają swoją rolę jedynie w przypadku zastosowania ich w odpowiednim sektorze i dla właściwego typu produktu. Wystarczy tylko nie dopasować się z typem opakowania do danego sektora i porażka murowana.
