Historia opakowań – część 2

Druga, a zarazem ostatnia część wpisu zatytułowanego „Historia opakowań”. Pierwszą można znaleźć tutaj. W tym wpisie natomiast dojdziemy do „końca”, czyli do teraźniejszości. Zaś jaka jest teraźniejszość, każdy widzi. Wystarczy wejść do sklepu i… pogubić się pomiędzy setkami różnorodnych, kolorowych opakowań.

W poprzednim wpisie zakończyłem opowieść na opatentowaniu przez Coca-Colę wzoru butelki, która jest dzisiaj znana na całym świecie. Wydarzenie to miało to miejsce w roku 1915 i wpisywało się w rosnące zainteresowanie opakowaniami i ich potencjałem sprzedażowym, niemniej tak naprawdę dopiero lata po zakończeniu II wojny światowej przyniosły bardzo dynamiczny wzrost rynku opakowań. Głównym motorem napędowym tej sytuacji było pojawienie się sklepów samoobsługowych, które, śmiało można użyć tego słowa, zrewolucjonizowały dotychczasowy charakter zakupów. W Stanach Zjednoczonych samoobsługowe sklepy pojawiły się już w latach 30. XX wieku, zaś w Europie nieco później – zaraz po zakończeniu II wojny światowej.

Współczesna produkcja opakowań

Współczesna produkcja opakowań
Źródło: https://www.flickr.com/tetrapak/

Sklepy samoobsługowe i sprzedaż bezpośrednia

W systemie sprzedaży samoobsługowej konsument wchodzi w sam „środek” przestrzeni, którą wypełniają produkty zamknięte w opakowaniach. Wcześniej klient był oddzielony od towaru – między nim, a produktami, stał sprzedawca, który doradzał, sugerował, objaśniał. To sprawiało, że konsument nie mógł dokładnie obejrzeć całego asortymentu oraz zbyt długo się nad wyborem zastanawiać. W momencie pojawienia się samoobsługowych sklepów wszystko uległo zmianie – od tego momentu klient może samodzielnie dokonać wyboru i ma na niego czas. Co więc zaczyna robić? Porównuje, przygląda się i z różnych powodów wybiera jedne produkty kosztem drugich.

Muszę w tym miejscu zaznaczyć, że rozpowszechnienie się sklepów samoobsługowych zbiegło się mniej więcej z boomem gospodarczym oraz rozwojem telewizji. I to wszystko razem nadało rynkowi dużego rozpędu. Konsument miał do wyboru coraz więcej produktów, był również skłonny coraz więcej wydawać, natomiast telewizja, przed którą coraz chętniej zasiadał, serwowała mu reklamy dotyczące jego ulubionych produktów. Ten stan rzeczy wymagał od  producentów większego zaangażowana w przyciągnięcie klienta, również za pomocą opakowania. Przykładano więc coraz większą wagę do formy strukturalnej oraz wizualnej opakowań, co z czasem doprowadziło do tego, że powstawało coraz więcej agencji i studiów specjalizujących się w projektowaniu opakowań, zaś w końcówce lat 50. XX wieku w USA projektowanie opakowań uznano jako samodzielną gałąź wzornictwa przemysłowego.

Między wschodem, a zachodem – opakowania w Polsce

O ile na świecie, czy może w zachodniej, „kapitalistycznej” części świata, rynek reklamy oraz samych opakowań przeżywał dynamiczny rozwój, o tyle w Polsce oraz krajach komunistycznych rzecz miała się zupełnie inaczej. Centralnie planowana gospodarka precyzyjnie regulowała, co, w jakiej ilości i w jakiej postaci może pojawić się w sklepie. Dopiero w latach 80. XX wieku nastąpiła swoista odwilż i w sklepach zaczęły pojawiać się produkty wcześniej niedostępne, powoli znikały także nudne wizualnie opakowania zastępcze. Tak więc można powiedzieć, że to, co w Europie Zachodniej miało miejsce 30-40 lat wcześniej, w Polsce dopiero zaczynało się pojawiać. I tak niezwykle intensywnym okresem rozwoju w naszym kraju były lata 90. Rynek został dosłownie zalany przez nowe produkty różnej maści, co sprawiało, że agencje oraz studia projektowe w żadnym wypadku nie mogły narzekać na brak pracy.

Oprócz tworzenia nowych marek dało się również zauważyć porządkowanie tych już istniejących. Wcześniej, w czasach PRL-u opakowania produktów należących do jednej marki charakteryzowały się wysokim brakiem spójności. Postępująca prywatyzacja sprawiła, że firmy, będące już prywatnymi przedsiębiorstwami lub spółkami państwowymi zaczęły dbać zarówno o portfolio produktów, jak i o ich opakowania. Jako przykład można podać firmy takie jak Wawel, Wedel, czy Bakoma.

Trend masowego wprowadzania nowych marek na rynek zakończył się mniej więcej wraz z początkiem nowego tysiąclecia. Zahamowanie gospodarki światowej, powiązane z wydarzeniami z 11. września 2001 roku oraz ich następstwami przełożyło się również na przedsiębiorców i ich plany związane z rozwojem własnych firm. Dzisiaj już nikt tak chętnie nie wprowadza na rynek nowych marek bez wcześniejszego dokładnego przygotowania gruntu pod nowy produkt – liczne analizy i bania rynku stały się i są dzisiaj w zasadzie nieodłącznym elementem świadomego i rzetelnego prowadzenia istniejących produktów na rynku oraz wprowadzania nań nowych. To spowodowało, że studia projektowe zmieniły nieco, rozszerzyły swój charakter – oprócz prac stricte projektowych związanych z przygotowaniem szaty graficznej studia te doradzają klientowi w zakresie marketingu, wizerunku, czy strategii marki. Obecnie największe firmy są w stanie opiekować się marką od samego początku, obejmując absolutnie wszystkie aspekty tej opieki – od zbadania oczekiwań konsumentów, poprzez stworzenie nowego produktu, aż po podtrzymywanie zbudowanej pozycji marki.

A co na to wszystko polski konsument? Powiedziałem już, w jaki sposób kształtował się rynek światowy oraz polski i jak wpłynęło to na agencje projektowe, ale w tym wszystkim nie można zapomnieć o najważniejszym elemencie tej całej układanki – konsumencie. To przecież dla niego są te wszystkie działania – planowanie sprzedaży, kreowanie produktów i ich opakowań, prowadzenie kampanii reklamowych… to wszystko sprowadza się do życzenia, by klient wszedł do sklepu i zakupił produkt, który zaplanowaliśmy. Natomiast o tym, jak urzec konsumenta, dając mu to, czego oczekuje – w kolejnych wpisach już niedługo.